Vänliga knuffar mot mat med lägre klimatavtryck

Juni 2017. Sammanställning av aktuell och relevant forskning.

Vänliga knuffar mot mat med lägre klimatavtryck

Hur påverkas vi som konsumenter av omgivningen? Enligt beteendeekonomen Christina Gravert (bilden t.h.) och doktoranden Verena Kurz (bilden t.v.), båda verksamma vid Göteborgs universitet, finns det inom konsumentteori en förlegad föreställning om att konsumenten håller fast vid sina individuella preferenser så länge priserna är oförändrade. Genom den här studien visar Gravert och Kurz att en liten förändring i presentationen av olika rätter på en restaurangmeny kan få stor effekt.

Vänliga knuffar i önskad riktning

Vegetarisk mat har generellt en lägre klimatbelastning än kött- och mejeriprodukter. En uppskattning är att en blandkost, jämfört med en hälsosam vegetarisk kosthållning, ger ca fyra gånger mer klimatbelastning per kalori. Genomsnittssvensken äter också mer kött än vad som anses vara bra för hälsan. Trots dessa insikter så finns det idag inga direkta strategier och verktyg för att påverka köttkonsumtionen. Här kommer begreppet nudging, eller vänliga knuffar som det ibland kallas på svenska, in som ett möjligt redskap. Tanken bakom nudging är att ge konsumenten knuffar i rätt riktning utan att t.ex. helt utesluta kött från menyn eller ändra priserna.

Experimentets utformning

Det kontrollerade experimentet som den här studien bygger på ägde rum i en restaurang under tre veckor. Restauranggästerna fick slumpmässigt en av två menyer. På den ena fanns en kötträtt och en fiskrätt samt uppgift om ett vegetariskt alternativ som man kunde fråga servitören om. På den andra menyn fanns en vegetarisk rätt och en fiskrätt samt ett alternativ med kött som man fick fråga om.

När det var nödvändigt att be servitören beskriva kötträtten minskade försäljningen av den markant, från 47% till 21% av de beställda rätterna. Ungefär hälften av dem som inte beställde kött valde istället vegetarisk mat och den andra hälften valde fisk. I den grupp som fick den vanliga menyn skedde inga förändringar i beställningsfrekvenserna av de olika rätterna under experimentet. Här låg det vegetariska alternativet kvar på 2-4% medan fisk- och kötträtten hade ungefär lika stor andel var.

Veckan efter experimentet återgår man till ordinarie meny med en kött- och en fiskrätt med tillägget att ett vegetariskt alternativ kan fås på begäran. Då blir det tydligt att det inte finns någon kvardröjande effekt av experimentet eftersom det vegetariska alternativet igen hamnar på 2%.

Målgruppens sammansättning har betydelse

Hur fördelningen av beställda rätter förändras under experimentet visar vilken andel av gästerna som är mottagliga för knuffar och beredda att frångå sina vanor. På den här restaurangen väljer 25% av dem som hade valt kött om det fanns på menyn istället fisk eller vegetariskt under experimentet. De 25% är de som påverkas av knuffningen.

Den här typen av knuff skulle sannolikt få mindre effekt på en restaurang som har en specifik inriktning mot kött och just vänder sig till hängivna köttätare. En liknande knuff på en restaurang med en hög andel gäster som redan väljer vegetariska rätter skulle alltså inte heller få samma effekt.

Resultatens relevans

Det här knuffningsexperimentet visar att det med enkla medel går att påverka konsumenters beteenden och därmed matens klimatpåverkan totalt sett och hälsopåverkan för den grupp som ändrar sina matvanor. Detta menar forskarna bakom studien att både beslutsfattare och aktörer inom restaurangbranschen kan dra nytta av och experimentera vidare med. För alla restauranger som vill minska sin klimatpåverkan föreslår de att ha ett vegetariskt alternativ som framhävs på menyn. Restauranger bör däremot inte framställa vegetarisk mat som en del av en särskild kost som gästen särskilt måste fråga efter.

Referens:

• Christina Gravert och Verena Kurz, Nudging à la carte – A field experiment on food choice, Working Paper in Economics No. 690, Handelshögskolan, Göteborgs universitet, februari 2017

Länk:

• Klicka här.

Detta är en del av den sammanställning av aktuell och relevant forskning som ingår i projekt MatLust och som görs i samarbete med BERAS International. De rapporter sammanställningen avser och länkar till har av MatLust bedömts som intressanta och relevanta, men är helt fristående och representerar inte några enskilda hållningar eller åsikter för projekt MatLust.