Konsumenten och den gröna marknaden

Juni 2017. Sammanställning av aktuell och relevant forskning.

Påverka och påverkas: konsumenten och den gröna marknaden

Konsumtionen och konsumenternas roll hamnar ofta i fokus när vi pratar om de växande miljöproblemen och klimatförändringarna. Ingrid Stigzelius vid Handelshögskolan i Stockholm konstaterar i sin doktorsavhandling att konsumenterna både ses som ursprunget till problemen och som problemens lösning. Men vad kan vi förvänta oss av konsumenterna; är det deras val som leder samhället mot hållbar produktion och konsumtion av mat?

Konsumenten som medskapare och normskapare

Idén att konsumenterna är lösningen på miljöproblemen utgår från att de genom sina val skulle ha makten att styra marknaden och produktionen mot större hållbarhet. Samtidigt beskrivs konsumenten ofta som passiv och i behov av vägledning för att göra bra val. Stigzelius tar i sin avhandling ett steg bort från den här synen på konsumenten som isolerad aktör. Istället pekar hon på behovet av att se konsumenten som del av ett större sammanhang i vilket en mängd aktörer ingår. Aktörer som dels skapar ramarna inom vilka konsumenter gör sina val, men som också i sin tur påverkas av konsumenterna.

Exempel på detta hämtar Stigzelius i sina fallstudier. I en av dem har hon studerat förändringar i svenska kök under, och tiden efter, andra världskriget. Slutsatsen är att förändringar som skulle underlätta och minska tidsåtgången för matlagning uppkom i samband med att kvinnor i större utsträckning tog plats på arbetsmarknaden. Förändringen drevs snarare av samhällets behov än av individuella önskemål. På så sätt skapades konsumenter som efterfrågar bekvämare och mer snabblagad mat. Samtidigt skapar konsumenterna också normer och påverkar på så sätt marknaden. Stigzelius har bland annat studerat hur konsumenter engageras i den svenska konsumentföreningen för att representera konsumenterna gentemot butikerna. Hon beskriver i det sammanhanget dynamiken i hur konsumenter väljs som representanter, får information om organisationen, får uppdrag att engagera andra konsumenter samt påverka beslutsfattarna högre upp i organisationen. Exemplet visar hur konsumenter både är en produkt av och del i skapandet av grön konsumtion.

Vi behöver inte vänta på att konsumenterna ska ändra sina attityder

Så vart leder oss det här sättet att se på konsumenten och konsumtion? Stigzelius menar att det delvis flyttar bort fokus från individens handlingsförmåga och inneboende motivation att göra skillnad genom sina livsmedelsval. Istället framhålls vikten av att se till hela sammanhanget som möjliggör hållbara val. När materiella aspekter ses som aktörer, vilket även inbegriper sådant som t.ex. hyllor, prislappar, rekommendationer och reklam, så öppnas också nya möjligheter att påverka konsumtionen. Beslutsfattare och marknadsaktörer behöver inte vänta på att konsumenterna ska ändra sina attityder eller ha alla nödvändiga kunskaper för att fatta välinformerade beslut. Istället kan de arbeta direkt med att skapa förutsättningar för mer hållbar konsumtion. Genom förändringar av konsumtionsmiljöer kan till exempel konsumenter vänligt knuffas (engelska: nudge) i riktning mot mer hållbara val. Det är också en hjälp och vägledning eftersom konsumenter som vill göra så bra val som möjligt ofta har svårt att orientera sig och se vilka dessa är.

Det är samspelet mellan ett flertal aktörer som skapar konsumtion och när omständigheterna kring livsmedelskonsumtionen förändras så förändras även konsumenternas möjligheter att göra gröna val. Konsumenten är både medproducent i konsumtionslandskapet och normskapare inom det.

Ingrid Stigzelius, Handelshögskolan i Stockholm.

Referens:

• Ingrid Stigzelius, Producing Consumers: Agencing and Concerning Consumers to Do Green in Everyday Food Practices, Mistra Center for Sustainable Markets (MISUM), Handelshögskolan, Stockholm 2017.

Länk:

• Klicka här

Detta är en del av den sammanställning av aktuell och relevant forskning som ingår i projekt MatLust och som görs i samarbete med BERAS International. De rapporter sammanställningen avser och länkar till har av MatLust bedömts som intressanta och relevanta, men är helt fristående och representerar inte några enskilda hållningar eller åsikter för projekt MatLust.