Hur kan konsumenter motiveras till hälsosam och hållbar kost?

Juni 2017. Sammanställning av aktuell och relevant forskning.

Hur kan konsumenter motiveras till hälsosam och hållbar kost?

En förändring av västerländska matvanor mot mindre animaliebaserade och mer vegetabiliska livsmedel anses både vara bra för folkhälsan och samtidigt minska matens miljöpåverkan. Syftet med den här studien, utförd av ekonomiforskarna Muriel Verain (bilden ovan), Siet Sijtsema, Hans Dagevos och Gerrit Antonides vid Wageningens universitet i Nederländerna, var att undersöka hur kostråd för hälsosam och hållbar mat kan utformas för olika kundgrupper.

Jaginriktade, genomsnittliga eller hållbarhetsmedvetna

De tre huvudsakliga verktygen för att utöva inflytande på konsumenter är information, marknadsföring och politiska styrmedel. I ett europeiskt sammanhang är informationskampanjer och utbildningsinsatser de absolut vanligaste åtgärderna för att försöka påverka människor till hälsosammare och mer hållbara matvanor. Den typen av hälsokampanjer verkar öka medvetenheten och påverka attityder, men de ger inte särskilt imponerande resultat när det gäller att faktiskt förändra matvanorna. Det har konstaterats tidigare och även forskarna bakom den här studien kommer fram till det resultatet när de studerar effekten av att informera om hälso- och/eller miljöfördelar med att konsumera mer vegetabilier och mindre kött.

En hypotes är att den här sortens kampanjer inte får bättre genomslag på grund av att samma budskap riktas till alla konsumenter utan urskiljning. Därför provade forskarna i det här fallet att dela upp deltagarna i olika grupper utifrån deras förhållande till hållbarhet, hälsa, smak och pris i relation till olika typer av mat (som kött, mjölkprodukter osv). Tre konsumentgrupper urskiljdes: den jaginriktade (engelska: pro-self), den genomsnittliga och den hållbarhetsmedvetna. Effekten av hälso- eller hållbarhetsbaserade argument samt en kombination av båda testades sedan på dessa tre grupper.

Att kombinera hälsa och hållbarhet har störst effekt

De jaginriktade och de genomsnittliga konsumenterna som fick information om både hälso- och hållbarhetsfördelar med en mer vegetabilisk kost påverkades mest av hållbarhetsargumenten i så motto att de tänkte mest på dem. Samtidigt påverkades inte deras intention att konsumera mer hållbart. För de hållbarhetsmedvetna konsumenterna ökade däremot intentionen att minska sin köttkonsumtion när både hälsomässiga och hållbarhetsmässiga aspekter kommunicerades. Resultaten visar att samma alternativ – det där budskap om hälsa och hållbarhet kombinerades – var mest framgångsrikt för alla tre grupper. Det resultatet gick tvärtemot vad forskarna hade förväntat sig. De utgick ifrån att de olika grupperna behövde olika kommunikationsstrategier anpassade till deras respektive intressen. Forskarna tolkar det överraskande resultatet som att även de konsumenter som är mindre motiverade att fatta hälsosamma och hållbara kostbeslut kan ha nytta av sådan information. Informationen kanske inte förändrar vad man tänker äta men den kan få en att tänka mer på hållbarhet än på smak.

Men hur ska då de som inte redan är motiverade att ändra sina matvanor kunna påverkas att göra det? Kanske finns det ändå ett behov av målgruppsanpassad kommunikation, resonerar forskarna, men för att leda till förändrade vanor så behöver den kanske kombineras med andra verktyg. I likhet med många andra studier så framkommer även här att smak, pris och bekvämlighet är viktiga för livsmedelskonsumenter. Att inte i tillräckligt hög grad uppmärksamma dessa attribut kan vara ett skäl till att kostråden har begränsad effekt. Synergier mellan mer kortsiktiga jaginriktade skäl, som pris och smak, och val som är hälsosamma och hållbara skulle kunna kommuniceras. Ett exempel skulle kunna vara att stimulera säsongsbaserad konsumtion av frukt och grönt genom att framhålla deras låga pris och goda smak, i tillägg till deras möjligt positiva betydelse för hälsa och hållbarhet.

Olika aktörer behövs

Forskarna menar att aktörer som informerar om kostråd, som t.ex. statliga organisationer, dietister, butiker och livsmedelsindustrin, borde samarbeta för att kommunicera dem på ett effektivt och tydligt sätt som kombinerar argument för hälsa och hållbarhet. Andra strategier än att bara tillhandahålla information är också nödvändiga, i synnerhet för att nå de jaginriktade och genomsnittliga konsumenterna. Tänkbara sådana strategier är att dagligvaruhandeln använder knuffar (nudging) och märkning för att förenkla de mer hälsosamma och hållbara valen. Myndigheter kan använda skatter, subventioner eller förbud av vissa produkter för att skapa en stödjande miljö. Livsmedelsindustrin kan ge sig in på områdena för reglering och märkning, till exempel. En kombination av olika strategier och en bred kommunikation av hälsa och hållbarhet som knyter an till olika konsumentgruppers intressen kan skapa de nödvändiga drivkrafterna, förmågorna och möjligheterna för förändrade matvanor hos fler än de redan motiverade.

Referens:

• Verain, M.C.D.; Sijtsema, S.J.; Dagevos, H.; Antonides, G. “Attribute Segmentation and Communication Effects on Healthy and Sustainable Consumer Diet Intentions”. Sustainability 2017, 9, 743.

Länk:

• Klicka här.

Detta är en del av den sammanställning av aktuell och relevant forskning som ingår i projekt MatLust och som görs i samarbete med BERAS International. De rapporter sammanställningen avser och länkar till har av MatLust bedömts som intressanta och relevanta, men är helt fristående och representerar inte några enskilda hållningar eller åsikter för projekt MatLust.