Knep för att påverka konsumenters kostvanor

November 2016. Sammanställning av aktuell och relevant forskning.

Knep för att påverka konsumenters kostvanor

Vad vi äter har stor betydelse för vår egen och planetens hälsa. Att minska matens miljöpåverkan och samtidigt förse en växande världsbefolkning med mat i ett klimat under förändring är en betydande utmaning. En grupp forskare och experter vid World Resources Institute (WRI) har gjort en omfattande studie av matvanornas påverkan och vilka positiva effekter ändrade konsumtionsmönster skulle kunna ge. De beskriver även erfarenhetsbaserade strategier för att åstadkomma förändrade matvanor.

Världen över blir matvanorna allt mer lika de västerländska: med en hög andel raffinerade kolhydrater, tillsatt socker, fett och mat med animaliskt ursprung. Samtidigt minskar konsumtionen av baljväxter, andra grönsaker, fullkorn och fiber. Det är en resurskrävande matkultur med hälsomässiga nackdelar.

En betydande del av WRI:s rapport ägnas åt att beskriva beräkningar man gjort för åtta olika scenarier med olika ambitionsnivå och hur de skulle gynna miljön. Scenarierna är grupperade i tre huvudinriktningar och bygger på:

• minskad överkonsumtion av kalorier.
• minskad överkonsumtion av protein genom att dra ner på animaliska proteinkällor.
• minskad överkonsumtion av protein genom att minska konsumtionen av specifikt nötkött.

Det är intressanta resultat och resonemang att ta del av och en läsning av rapporten rekommenderas. För den här korta sammanfattningen nöjer vi oss med att konstatera att dessa tre ”minskningar” ligger till grund för de strategiförslag som rapportens andra del handlar om. Genom att studera livsmedelsnäringens knep för att påverka konsumentbeteenden – och utifrån exempel där man varit framgångsrik – identifieras fyra kompletterande strategier för att förändra konsumtionen:

1). Genomföra förändringar så omärkbart som möjligt. Det är utmanande och tidskrävande att bryta vanor. Exempel på hur förändringar kan göras mindre märkbara är att ta fram produkter med liknande egenskaper (smak, textur, utseende, osv.) som animaliska produkter. En annan taktik är att blanda in vegetabiliska råvaror i köttprodukter för att bevara en produkt så lik sitt original som möjligt men minska andelen animaliskt innehåll. Ytterligare en möjlighet är att steg för steg minska mängden av en ingrediens, t.ex. salt eller socker, så att konsumenten gradvis vänjer sig med en annan smak utan att kanske ens märka det. Att aktivt påverka konsumenter som ännu inte skaffat sig specifika vanor är också enklare än att förändra ingrodda vanor.

2.) Sälja lockande fördelar. Eftersom inte alla förändringar går att dölja kan en taktik vara att hitta försäljningsargument som motiverar nya vanor. Miljöskäl kan motivera en mindre grupp människor, men för att nå bredare föreslår rapporten att ett alternativ är att haka på trender som redan finns. Ett exempel är hur den brittiska äggindustrin förstärkte uppfattningen att frigående hönor lägger godare ägg genom att marknadsföra dem med slogans som ”glada hönor lägger goda ägg”. Trots ett 30-50% högre pris har ägg från frigående höns med denna koppling till kvalitet lyckats ta 45% av den brittiska marknaden. En annan strategi kan vara att lyfta fram nya fördelar som inte tidigare använts i marknadsföring. Ett exempel är att sälja fiskpinnar av Alaska pollock, en fiskart som fiskas mer uthålligt än torsk, med budskap om ett rikare innehåll av omega-3 jämfört med den traditionella fiskpinnen. En tredje strategi är att göra alternativen billigare än de vanliga produkterna av animaliskt ursprung. Det kan göras genom att ingredienserna är billigare, genom beskattning på livsmedel som man vill styra bort från eller genom subventioner av livsmedel man vill öka konsumtionen av.

3.) Öka medvetenhet och synlighet. Konsumenter tenderar att välja produkter som de ofta exponeras för och som de har en relation till. Strategier för att öka medvetenheten och synligheten kan t.ex. vara placeringen i en butik eller i ett kafé. Ett exempel är varorna som exponeras längs med kassakön som ofta lockar till impulsköp. En annan strategi är att minska synligheten för, eller helt ta bort, varor som man vill minska försäljningen av. I en del länder experimenterar man även med att begränsa marknadsföring och exponering av oönskade produkter som t.ex. godisreklam med barn som målgrupp. Å andra sidan kan minnesvärd marknadsföring av en önskad produkt på sikt hjälpa försäljningen.

4.) Utveckla sociala och kulturella normer. Strategier för att förändra attityder kan vara att genom kampanjer frontade av kända personer jobba för att göra en vara socialt oacceptabel, som i fallet med burhöns i Storbritannien eller konsumtionen av hajfena i Kina. Motsatsen, att göra ett livsmedel eftersträvansvärt, är också en strategi som gärna kan ha t.ex. en kändiskock som frontfigur. För det tredje kan mer traditionella informations- och upplysningskampanjer vara bra kompletterande verktyg till övriga strategier och ha en förstärkande effekt.

Det är en stor utmaning att ändra miljarder människors konsumtionsmönster och WRI konstaterar att det behövs mer kunskap om hur konsumenter fattar köpbeslut och vad som kan påverka konsumenterna att i högre utsträckning välja växtbaserade livsmedel. Här lyfter man särskilt fram näringslivets roll i arbetet för mer hållbara matvanor då de multinationella jordbruksföretagen, livsmedelsindustrin, dagligvaruhandeln och företag inom matservicesektorn har allt större påverkan på vad som odlas och vad människor äter.

Referens och mer läsning:

• Ranganathan, J. et al. 2016. “Shifting Diets for a Sustainable Food Future.” Working Paper, Installment 11 of Creating a Sustainable Food Future. Washington, DC: World Resources Institute. Klicka här för att komma till rapporten.

Detta är en del av den sammanställning av aktuell och relevant forskning som ingår i projekt MatLust och som görs i samarbete med BERAS International. De rapporter sammanställningen avser och länkar till har av MatLust bedömts som intressanta och relevanta, men är helt fristående och representerar inte några enskilda hållningar eller åsikter för projekt MatLust.